歯科クリニック・歯科医院経営のためにウェブサイトを制作してはみたものの，広告規制があると聞き，当医院のウェブサイトが広告規制に合致しているのか心配だという方がいらっしゃると思います。

　ここでは，そのような方のために，歯科クリニック・歯科医院が守らなければならない広告規制について解説しています。

　厚生労働省が2018年に公表した新しい「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」（通称：「医療広告ガイドライン」）の内容に沿ってホームページなどを制作する必要があります。

　そのため，ここでは「医療広告ガイドライン」の内容を中心に歯科クリニック・歯科医院が守るべき広告規制について説明していきます。

　2018年6月に改正医療法が施行されました。では，これによってそもそも何が大きく変わったのでしょうか。

　根本的に変わった部分は，これまでホームページは広告とは考えられておらず，規制の対象外であったのが，規制の対象になったという点です。

　従来は，ウェブサイト上の広告やチラシなど直接集客を目的とした媒体が医療広告規制の対象とされていました。

　そして，歯科クリニック・歯科医院のホームページについては，「医療機関ホームページガイドライン」という別のルールが存在し，そちらでカバーされていました。

　この「医療機関ホームページガイドライン」においては，ガイドラインに違反しても，原則として罰則はありませんでした。

　しかしながら，「医療広告ガイドライン」の対象にはホームページも含まれたので，今後は「医療広告ガイドライン」に沿った運用が求められます。

　そして，「医療広告ガイドライン」に違反すれば，是正命令が出され，その命令に従わないと罰則が与えられるようになりました。

　そのため，歯科クリニック・歯科医院の経営者は「医療広告ガイドライン」を熟知し，これを遵守することが必須といえます。

　特に注意しなければならない表現などは以下に記載しているとおりです。

　虚偽広告とは，文字通り広告内容が虚偽に該当する場合を指し，これに該当する広告は違法となります。

　これは明確な「嘘」と考えられるものだけではなく，根拠に乏しい表現なども規制されていますので，注意が必要です。

　例えば，「必ず治りますので安心です」というような表現が虚偽に当たるというのは比較的容易に理解できると思います。

　必ず治るとは言い切れませんし，治療が可能かどうかは患部の状態によるからです。

　同様に「当院では〇〇の治療が受けられます」という表現も，必ずしも全員がその治療を受けられるわけではありませんから，違法ということになります。

　患者に大きな負担をかけることなく来院して欲しいと考えて「◯日で治療が完了します」などと表現することも問題があります。

　治療が完了するという状態は患者の状態によりけりなわけで，一般化しては虚偽広告になってしまいます。

　また，「最新の治療法です」や「最新の機器を使用しています」なども問題があります。

　何をもって「最新」といえるのか根拠を示さずに，抽象的に上記のような表現をしていると，虚偽広告や誇大広告に該当する可能性があります。

　さらに，画像を修正加工して，ビフォアー・アフターの画像を掲載するような行為も虚偽広告に当たります。

　ホワイトニングの効果をアピールするため，フォトショップのような画像加工ソフトを使って，現実の色よりも白く見えるような加工をしたホワイトニングの画像を掲載するなどすると，虚偽広告に該当します。

　他にも，「患者様の満足度◯◯％」というような表現も避けたほうが良いかと思います。

　「◯◯％」という数字自体根拠のない「でっち上げ」という場合はもちろん違法ですが，そうではなくて，実際に患者にアンケートを取った結果だとしても問題になることがあります。

　「満足度」という表現自体が何をもって「満足した」と言えるのか曖昧であり，実際のアンケート結果と事実関係が異なると判断されるおそれがあるからです。

　虚偽広告は悪質なものとして，罰則が6ヶ月以下の懲役または30万円以下の罰金とされていますので，十分注意しなければなりません。

　誇大広告とは，広告内容が患者の過度な期待を誘発するような誇大表現のこと指し，これに該当する場合は違法となります。

　例えば，「最先端の治療」や「最適の治療」という表現は，誇大広告に該当して違法になります。

　また，「口コミ」や「患者様の声」の掲載なども問題を生じることがあるので，注意が必要です。

　患者の主観に基づいた治療の内容や効果に関する体験談については，今回の改正で新たに規定された広告禁止事項に該当しています。

　特に，そのクリニックにとって利益になるような感想等を意図的に取捨選択して掲載して実績を強調するような表現をしていると誇大広告や虚偽広告に当たるため違法となります。

　ちなみに「歯を削らない治療」という表現は，事実であれば広告可能となります。

　ところが「痛くない治療」のような表現は，医学的根拠がなく誇大広告のおそれがあるので違法になります。

　比較優良広告とは，他の医院に比べて当院が優れているということを表示する広告を指します。

　比較優良広告は規制の対象になっており，このような広告は禁止されています。

　例えば，雑誌の特集記事に「本当に信頼できる歯科クリニック100選」などというものがあったとして，それをそのまま掲載することは比較優良広告に当たり違法であるとされています。

　雑誌社の評価基準により他のクリニックよりもそのクリニックが優良であるということを表示していることになるからです。

　また，「最良の治療」や「最上の治療」などの表現も，比較優良広告に該当するためできません。

　「最良」や「最上」という表現は他との比較を前提にしたものですので，他のクリニックよりも優良であることを表示していることになるからです。

　さらに，歯科医院の口コミ情報ランキングサイトのようなものに掲載することも比較優良広告になる可能性があります。

　こちらも他の医院との比較を前提にランキング上位の医院が優良であると表示していると考えられる場合があるためです。

　特に，ランキングサイトのような体裁はしているものの，実際は特定の医院が優れていることを強調するようなサイトの場合，違法性が高まるといえます。

　他にも「芸能人・有名人も当院で治療しています」などの表示も，他院との比較をして優良であると表示するものであるとして違法になります。

　誤認広告とは，患者に対して治療の効果などについて誤った認識を与える広告のことをいい，これも禁止されています。

　例えば，単に治療の前の写真と治療後の写真をビフォアー・アフターとして，掲載する方法は，治療の効果に誤解を与える可能性があるので許されていません。

　もしビフォアー・アフターの写真を使用したいのであれば，後述する「限定解除」の要件を充たした上で，写真だけではなく具体的な治療内容，費用，治療期間，リスクなどの詳細を掲載し，十分な説明を付与しなければなりません。

　また，治療前の写真のみ，または，治療後の写真のみをホームページに載せたいというときも，それだけを掲載すると治療効果に誤解を与える可能性があるのできません。

　この場合も，上記のように治療に関する詳細な説明を付記しなければなりません。

　さらに，「3週間で80％の患者様に効果が確認されました」というのような表現も，誤認させるおそれがあるのでできません。

　治療の効果はここの患者の状態などにより異なるものなので，上記のような表現は治療効果について誤解を与える可能性があるからです。

　他にも，治療実績などを掲載する際に，1年間ごとに集計した数値を複数年にわたり掲載するというような表現は認められていますが，過去の長期にわたる件数をまとめて表示し，現在の状況と異なるような治療実績や治療内容を想起させるような表現は禁止されています。

　「医療広告ガイドライン」には，「限定解除」というものがあり，ウェブサイトについて「限定解除」の要件を充たした場合は，例外的に広告が許されるという種類の広告があります。

　要件は下記のとおりです。

• 問い合わせ先の電話番号やメールアドレスなどをウェブサイトに記載します。

• 自由診療について記載する場合，通常必要な治療の内容・費用を記載します。なお，一部の費用のみ掲載したり，費用の下限だけを示したりするのは認められません。

• 自由診療について記載する場合，主要なリスクや副作用について記載します。

　前述したビフォアー・アフターの写真についても，この限定解除の要件を充たす必要があるわけです。

　また，保険適用外の自由診療について記載するときも，上記の要件を充たす必要があります。

　そのため，健康保険が使えないことを明記し，標準的にかかる治療費についても明記します。

　さらに，通常想定される治療内容についても明らかにし，リスクなどについても名言をしなければなりません。


　以上のとおり，歯科クリニック・歯科医院のウェブサイトについては，広告規制が適用されたことで様々な制約を受けることになっています。


　知らず識らずに違法な広告をしてしまっているということがないように，きちんと対策をする必要があります。


　違法広告は，罰則につながるだけではなく，大切な患者様の信頼を大きく損ねる結果になりますので，慎重に対応しましょう。